L’origine de cet article est la lecture d’une interview d’un responsable d’une enseigne du retail (textile / mode) .

Dans cette interview, le responsable de la marque de magasins y expliquait que pour redémarrer leur activité web, ils avaient fait le choix (récent) de déléguer leur activité e-commerce et surtout de ne pas jouer la synérgie entre les canaux de vente.

Je n’ai pas compris ce choix et j’avais envie de partager ma réflexion avec vous.

Tout d’abord, j’avoue que je ne suis pas un grand partisan de la délégation e-commerce. Et cela pour 2 raisons, qui sont très liées :

1 – Parce que, de mon point de vue, on ne délégue que ce qu’on maîtrise parfaitement.

Peu d’enseignes peuvent prétendre aujourd’hui maîtriser ce métier.
Ce n’est en tout cas, pas le cas de celle-ci qui a dû, du propre aveu de ce responsable, mettre fin à une première expérience faute de résultat,

2 – Parce que déléguer signifie laisser le soin aux autres d’apprendre les bonnes pratiques d’un métier à sa place.

Il me semble que faire le choix, en 2010, de repousser l’apprentissage de l’e-commerce à plus tard (voire à jamais) est un pari très risqué. L’e-commerce représente pour ces marques des changements profonds et un apprentissage à tout les niveaux : culturel, organisationnel, technique. Je suis bien placé pour en témoigner ;-)

Dans le contexte d’une telle enseigne, je comprends l’impératif de disposer rapidement de son site de vente en ligne : aujourd’hui, le client ne comprend pas qu’une grande marque ne vende pas ses produits en ligne. C’est clair !

Pourtant, je ne comprends pas ce qu’elle envisage d’apprendre via la délégation.

Dans le meilleur des scénarios, la réussite commerciale sera effectivement au rendez-vous. Mais cette réussite sera alors très relative puisque complètement dépendante de ressources et de compétences externes à la structure. A moins de racheter son prestataire ? Scénario peu probable ….

De plus, dans ce contexte précis toujours, déléguer l’e-commerce c’est aussi faire l’impasse d’une vraie stratégie multicanale. Comment en effet motiver les canaux (points de vente / magasin en ligne) à jouer la synergie quand chacun a tout intérêt à engranger le maximum de chiffre d’affaire et en particulier le canal web car il se rémunère sur le CA généré (principe de la délégation e-commerce)?

L’enseigne choisit donc de laisser chaque canal vivre sa vie et considère l’e-commerce comme un simple point de vente supplémentaire dans son réseau. Bref, une stratégie à 180° de celle de ces concurrents.

De mon point de vue, complètement extérieur je le reconnais, j’ai l’impression que c’est une erreur stratégique.

Là-dessus, comme me l’a fait récemment remarqué Cédric, je n’ai pas toujours été cette avis. J’avoue que j’ai évolué et que je me suis rangé de son côté. Je pense désormais qu’il avait raison avant tout le monde quand il recommandait aux acteurs multicanaux dans une étude qu’il a menée, il y a plus de 2 ans, de considérer le canal web plus comme un service que comme un Nème point de vente supplémentaire. Je vous renvoie d’ailleurs volontiers sur cette étude passionnante.

Voilà, le débat est ouvert : je serai heureux d’échanger avec vous sur ces thématiques si elles vous intéressent.